Cuando el culto a lo feo vende – .

-25% . Con tal caída en las ventas, la marca estadounidense de lencería Victoria’s Secret está tocando fondo y su largo descenso a los infiernos, que comenzó en 2017, está llevando a la bancarrota a la sucursal británica de la compañía en 2020.

Uno de los motivos del continuo descenso en el número de puntos de venta y beneficios de la marca para los ángeles se refleja en algunas de las críticas que se le dirigen, acusando a la marca de arcaísmo y acusándola de transmitir una imagen de perfección femenina. luego declarado culpable. La empresa ha sido objeto de numerosos ataques, como el expresado en 2014 en el Daily Mail contra su nueva campaña titulada ” el cuerpo perfecto » (« el cuerpo perfecto “):” El uso del término ‘perfecto’ no solo es ofensivo para el 99,9% de la población femenina que no comparte las proporciones ideales de los modelos de la marca, sino que también es profundamente irresponsable, si no francamente cruel. “.

El ideal de la belleza sublimada se ha desvanecido… Y si la fealdad es un valor de moda es sencillamente porque la belleza ya no lo es.

La belleza, arquetipo de una restricción aborrecida

Si bien el culto a la imagen en las redes sociales sigue dejando poco espacio a la imperfección –como lo demuestran las numerosas aplicaciones de retoque que, creando los cánones de belleza universal, impiden distinguir lo verdadero de lo falso–, los fabricantes de moda ahora utilizan su imaginación y creatividad para diferenciarse unos de otros atacando la unicidad de los códigos de belleza universal.

Lo feo se está convirtiendo en la expresión de una diferencia deseada y buscada, y los diseñadores de hoy quieren destacarse de la armonía de formas y proporciones abordando territorios e imaginaciones que aún están en barbecho.

Hay algo provocativo, diferente y atractivo en la fealdad. En 2018, Gucci desfiló modelos portando una reproducción de su propia cabeza bajo el brazo. Balenciaga causó sensación en la Met Gala 2021 vistiendo a las más grandes estrellas americanas de una forma muy original: gracias a los plumíferos/plaids de Kim Kardashian, Rihanna y Asap Rocky, Balenciaga impresionó evitando la indiferencia con formas desproporcionadas y un estilo extravagante. estilo reservado a un puñado de originales que tienen los medios pero también los seguros para llevar prendas transgresoras. Una forma de fealdad que permite a Balenciaga distinguirse de los demás.

Como explica André Mazal, director de planificación estratégica de la agencia de comunicación BETC, cada marca tiene su propia forma de surrealismo: “ Dior (propiedad de LVMH, propietaria del grupo “Les Echos”) y Gucci han elegido el surrealismo mágico cuando Balenciaga prueba el surrealismo político. »

Al mismo tiempo, lo antiguo se pone de moda: las Birkenstock son ahora uno de los símbolos del lujo desde que la empresa alemana fue adquirida por LVMH (que es dueño del grupo “ Los ecos”). Sin ningún afán de estar a la moda, estos zapatos fueron lanzados en 1974 con la comodidad como único argumento. La forma característica de sus suelas nunca ha cambiado. Cuando lo retro se puso de moda a principios de la década de 2010, los diseñadores de alta costura se hicieron cargo de Birkenstock, lo que le dio a la marca un impulso considerable. Los consumidores han redescubierto así las sandalias, encontrando la oportunidad de calzarlas sin ningún tipo de vergüenza ya que seguro que están a tono con los tiempos.

La apropiación influye significativamente en las compras de los consumidores. Un objeto feo, de repente usado por cierta élite, se vuelve socialmente deseable.

Con el mismo espíritu, ciertos objetos se anclan en nuestra vida cotidiana cuando estaban destinados a una población confidencial y particular: los Crocs, estos prácticos pero poco atractivos zapatos de goma, han sido recuperados por grandes diseñadores. El modelo clásico, de menos de $30, se convirtió en un ícono de lujo cuando fue rediseñado por los creativos de Balenciaga y vendido por $495 o por el [créateur écossais] Christopher Kane en persona (modelo cuyo precio solo se indica bajo pedido…).

Este movimiento fundamental, profundo y poderoso, también señala el surgimiento de un marketing más inclusivo de lo que podría haber sido. El movimiento body positive está empujando a las mujeres a buscar marcas que compartan sus valores, ofreciéndoles estándares de belleza más cercanos a su apariencia. Las marcas buscan así casarse mejor con los valores morales que impulsan a sus clientes hoy, al menos en su discurso: transparencia, ética, respeto por el medio ambiente, verdad en detrimento de la belleza.

Y mañana ?

Lo feo es pues una noción subjetiva que ya no se define huecamente, sino que se opone a lo bello. Lo feo se impone a la vez como vector de diferenciación frente a ciertos dictados sociales, considerados demasiado restrictivos y políticamente incorrectos. Ahora comienza un período que quiere promover nuevas aspiraciones -autenticidad, independencia de espíritu y originalidad, en particular- en detrimento de la belleza, ahora considerada demasiado normativa y fija.

El poder de esta apropiación cultural se ilustra aún más con el chándal. Mientras Karl Lagerfeld decía que vestirse de jogging era renunciar, el chándal, por su lado suelto y relajado, se está volviendo elegante y las marcas luchan por reinventarlo.

Lacoste también es el gran triunfador de la tendencia. En la década de 1990, la marca pudo navegar en esta moda por la elegancia vintage y volver a poner de moda al cocodrilo. Ha sido capaz de hacer propias las nuevas tendencias sociológicas, lo que le ha permitido abordar simultáneamente objetivos que, sin embargo, son de naturaleza muy diferente. Así, tal y como explica Sandrine Adviser, su directora de marketing, Lacoste se ha convertido en portavoz de la diversidad cultural. Patrocinador de los principales torneos de tenis así como de colocación de productos en ciertos clips de rap, la compañía ha sabido combinar la diversidad social y simbólica con maestría.

Más allá del simple debate entre lo feo y lo bello, el énfasis aquí está obviamente en la extrema plasticidad del marketing, destinado a perdurar, y su capacidad para recuperar códigos y valores en sintonía con la evolución de las normas sociales dominantes.

Nuestro análisis también es una oportunidad para enfatizar que la narrativa de las empresas, sin duda, será menos controlada e inequívoca que en el pasado. Las empresas tendrán que aprender a adaptarse a múltiples cambios, más críticos ya veces radicales.

Este texto está tomado del libro “Marketing hoy. 25 nuevas tendencias” de Frédéric Jallat, publicado por Editions De Boeck Supérieur en febrero de 2023.

Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.